الاحتفاظ بالعملاء: أرخص نموّ متاح، وأقلّه عملاً عليه

ابدأ بقياسه

أغلب المحلات لا تستطيع قول ما نسبة مبيعاتها من عملاء عائدين، ما يعني أنها لا تستطيع معرفة هل يتحسّن الاحتفاظ.

والقياس يتطلّب تعريف العملاء. وأسهل طريق الإيصال الرقمي — رقم هاتف يُلتقط عند الكاونتر مقابل إرسال الفاتورة. انظرالإيصالات الرقمية.

وحين يصير لديك ذلك، فثلاثة أرقام:

• معدّل التكرار: نسبة العمليات من عملاء رأيتهم من قبل
• تواتر الزيارة: متوسط الزيارات لكل عميل في الربع
• القيمة لكل عميل: إجمالي الإنفاق لكل عميل معرَّف في الربع

تتبّعها شهرياً. فإن كان معدّل التكرار يرتفع، صار كل شيء آخر أسهل.

لماذا يتوقّف العملاء عن المجيء

نادراً لسبب دراماتيكي. والأسباب الشائعة:

لم يُتذكَّروا. فالزبون الدائم الذي يُعامَل كغريب يُقال له إن تعامله لا يُسجَّل.

نفد شيء، مرتين. فمرة سوء حظ؛ ومرتان نمط، فيجدون محلاً فيه. ونفاد أصنافك الأعلى مشكلة احتفاظ بقدر ما هي مشكلة مبيعات.

تحرّكت الجودة. أحجام الحصص، وتغيير المكوّنات، ومورّد مختلف. والعملاء يلاحظون أسرع بكثير مما يتوقّع الملّاك.

تفاعل سيّئ لم يُعالَج. فأغلب من يمرّ بتجربة سيّئة لا يشتكي — بل يتوقّف عن المجيء ببساطة. ولهذا فمن يشتكون ثمينون.

لا شيء إطلاقاً. انتقلوا، أو غيّروا عملهم، أو تغيّر روتينهم. وبعض التسرّب لا يتعلّق بك.

ما يحسّنه فعلاً

الاتساق فوق كل شيء

أكبر محرّك وحيد. فالعميل يعود لأنه يعرف ماذا سيحصل. وكل ما يتفاوت بلا توقّع — الجودة والسعر وساعات الفتح ومن خلف الكاونتر — يآكل ذلك.

والاتساق مشكلة تشغيل لا تسويق. يُبنى من الوصفات ومستويات المخزون والتدريب والجداول. انظرالتدريب.

التعرّف

معرفة اسم زبون دائم أو طلبه المعتاد تساوي أكثر من أي خصم، ولا تكلّف شيئاً.

ونظامك يستطيع المساعدة: فسجل عميل بسجل مشتريات يعني أن أي موظف يستطيع التعرّف على زبون دائم، لا الموظف الذي أمضى سنتين فقط.

التوفّر في المخزون

نفاد أعلى 200 صنف عندك أكثر مقاييس الاحتفاظ إغفالاً في التجزئة. انظرأساسيات المخزون.

معالجة تجربة سيّئة

فالمشكلة المحلولة جيداً تنتج عميلاً أكثر ولاءً من عدم وجود مشكلة أصلاً. وما يتطلّبه ذلك: موظفون مخوّلون بالإصلاح ضمن حدّ، دون البحث عن مدير.

عرّف الحدّ، وأخبرهم أنه لهم، ودعهم يستخدمونه.

رسالة الاستعادة

العملاء الذين لم يزوروا منذ 60 يوماً، برسالة مفيدة فعلاً واحدة. وهذه أعلى رسالة عائداً يستطيع محل إرسالها. انظرالتسويق عبر واتساب.

ما ليس هو الاحتفاظ

ليس برنامج ولاء بذاته. فالبرنامج يساعد محلاً يحبّه الناس أصلاً. ولا ينقذ محلاً لا يحبّونه. انظربرامج الولاء.

ليس الخصم. فالخصومات تشتري زيارات لا ولاءً، وتعلّم العملاء انتظار الخصم التالي.

ليس تطبيقاً. فأغلب العملاء لن يثبّتوا واحداً لمحل واحد.

الحساب الذي يبني الحجّة

محل بألف عميل معرَّف بمتوسط 4 زيارات سنوياً بـ150 ريالاً.

ارفع متوسط الزيارات من 4 إلى 4.5 — زيارة إضافية كل سنتين لكل عميل — فتكون 500 زيارة إضافية، و75,000 ريال إيراداً، بلا كلفة اكتساب.

الآن قارن ذلك بما سيكلّفه الإعلان لاكتساب عملاء جدد يكفون لإنتاج 75,000 ريال.

وتلك المقارنة هي الحجّة كلها، وهي سبب استحقاق الاحتفاظ انتباهاً أكثر مما يناله عادةً.

ما ينبغي أن يتتبّعه نظامك

• العملاء المعرَّفون، ومعدّل الالتقاط لكل موظف
• معدّل التكرار، شهرياً
• الأيام منذ آخر زيارة، لكل عميل
• سجل المشتريات لكل عميل، ظاهراً عند الصندوق
• شريحة من العملاء المنقطعين لرسالة الاستعادة
• أحداث نفاد المخزون على أعلى أصنافك

انظرميزات العملاء.